如何将“一个人的小酒”RIO微醺融于明星一个人的生活?幕后操盘策略曝光

八卦
大家好,今天的话题是:如何将“一个人的小酒”RIO微醺融于明星一个人的生活?幕后操盘策略曝光 欢迎大家阅读。

如今的网综节目已经步入平台化和规模化的竞争局面,但对观众来说这是利好现象,在优质节目内容上有了更多的选择权和讨论空间。观察最近的网综内容趋势,发现爱奇艺、腾讯、优酷三大视频平台相继播出了《我要这样的生活》、《让生活好看》、《看我的生活》这三档明星独居类综艺观察节目,节目话题及相关明星盘踞各大热搜榜。

   

在观众对明星生活“吃瓜”之余,我们发现这三大明星独居类综艺节目中都有RIO微醺的露出,RIO为何一口气垄断同一题材三档明星真人秀节目?幕后的操刀手究竟是谁?它帮助RIO综艺广告植入背后有哪些策略思考?下面将一一揭秘。



对节目成功的预判性与敏感度:

深谙品牌调性,选择有话题基础的优质网综


幕后的操刀手就是意合众创,一家擅长内容营销的媒介整合传播机构,突破前端偏广告公司思维的策划,整合后端娱乐营销服务专业性,对千万乃至亿级内容资源预判、谈判及整合投放都有着丰富的经验。


1、综艺节目怎么选?


意合众创:“大数据显示我国有7700万独居生活的年轻人,越来越多的年轻人选择独自生活,这是一个整体趋势。RIO作为深受年轻人喜爱的品牌,微醺这款产品定位在“一个人的小酒”,所以年轻人的独饮场景,我们认为是客户非常需要获取的沟通场所,我们希望通过节目中明星独居生活来做样本示范,通过节目内容来与年轻人进行沟通,告诉大家RIO微醺不仅仅是酒,而是独居生活的陪伴者,是快乐生活的放大器,因此意合众创推荐客户赞助这类综艺节目。不同平台同类型的节目,是因为我们以及客户都希望通过360度全覆盖的方式来与目标消费者进行沟通,通过节目内容来深度诠释‘一个人的小酒’这个概念。”


RIO微醺主打“一个人的小酒”,打造年轻人在家中“独饮”享受休闲时光的第一选择,是品牌的重要诉求之一。意合众创准确把握品牌调性,从不同类型的综艺节目中,筛选出明星独居生活真人秀,强化打透RIO微醺“一个人”的心智。


从人群角度来看,单身潮及“独居热”的大背景下,如何更好得一个人生活,是年轻人关心的话题。而明星独居生活真人秀节目,提供了年轻人即使独居也要好好生活的范本。综艺节目的受众年龄分布以90后、95后、00后学生党为主,这些用户群体也是RIO微醺主要的消费群体。节目气质与品牌调性相辅相成,这是选择综艺植入的关键。


而广告植入综艺真人秀,并非仅限于口播、产品物料等硬广式曝光。更有效的应是,通过不同明星自己的生活习惯,在家庭场景中,输出“一个人的小酒”这种生活方式,释放轻松、愉悦、享受自我的心情,占领用户心智,使观众转化为消费者产生向往感和购买欲。


2、如何判断节目成功率?


光从调性的匹配度而言,并不能保证节目的口碑及流量双丰收,还应在多方面考察摸底。


● 制作团队过往经验


出品《看我的生活》的优酷制作团队,曾今还制作过《花儿与少年》系列、《亲爱的客栈》系列、《我家》系列;而这次推出《让生活好看》的腾讯视频,其制作团队是《我和我的经纪人》的班底。在真人秀节目,特别是观察类真人秀节目的策划制作上,保证优质内容的打造,腾讯视频与优酷都拥有着经得起市场检验的扎实功底。再加上70后香港艺人佘诗曼、偶像剧王子王大陆、星女郎林允、新生代偶像郑爽、许魏洲等流量话题艺人加盟,真实生活观念的碰撞+观察类节目形态+艺人看点+平台实力,多方位夯实成功基础。


● 艺人话题提前摸盘


《看我的生活》中的王大陆和林允最早从电影《一吻定情》开始合作,之后在《我家那闺女2》中王大陆和林允的CP感得到林允爸爸认可,现在两人三度合作再次同框同一节目,为网友提供了新一轮“吃瓜”故事。比如之前,在《看我的生活》前期宣传期间,先行版预告以#王大陆见林允家长#为话题引爆点,承接两人之前的共同流量热度,引发观众对节目的期待,《看我的生活》未播先火。

 

再比如,腾讯视频《让生活好看》里的郑爽,目前处于单身状态,但其和前任分手的情感经历,以及腾讯视频《让生活好看》第二期一句“搞不定上海男人”引起的回应和热议,再一次引起网友对郑爽的关注。而这种关注势必也会转化成对新节目的讨论。

 


品牌理念从抽象感到具体化:

精准把握产品情绪,寻找最佳场景引发情绪共鸣


如果说找对了合适的节目,利用有话题基础的艺人,为RIO微醺的广告植入提供了话题发酵的“培养皿”,那么如何使“话题细胞”大量繁殖,形成流量大树,是意合众创接下来的难题。


RIO微醺定位“一个人的小酒”概念,需要体现嘉宾饮用RIO微醺前后的不同状态与心情变化,创造出一种情绪共鸣,使人产生一种向往感,即对饮用RIO微醺的一种向往。这是品牌做综艺植入的基本诉求。意合众创需要寻找最契合的植入点来体现品牌高光时刻。


比如,腾讯视频《让生活好看》里“品牌时刻”的定制,是艺人情绪的展现时刻,结束家中会友后的费启鸣在睡前喝一杯RIO微醺,享受一个人的独处时刻,消除白天的疲惫与喧嚣。

  

通过这样的生活片段与艺人捆绑,将年轻人独处时刻饮酒的第一选择,这一品牌诉求,深度占领用户心智。


再比如,在第一集王大陆拜访林允家长片段中,当被问及感情状况时,王大陆为缓解紧张情绪,拿起RIO微醺,并表达:“我多喝几口”。


以喝酒来缓解尴尬、掩饰紧张氛围,是普通人日常生活中真实经历过的片段,此处的植入变为自然露出,强化了RIO微醺日常化的产品性质。


综艺真人秀内容植入还有着非常大的不可控性,如何更具象化植入,这就需要意合众创在综艺植入里做到事情规划与事后优化。


在了解品牌理念及对抽象化感觉的精准体会,意合众创事先从多种角度给出不同的植入方案。比如创造饮用场景、RIO微醺的饮用方式或者是可预见性的艺人情绪的自然抓取等,在这些已有的设定下,核对艺人拍摄行程,提前知晓并利用机会做内容植入。


真人秀节目剪辑难度巨大,节目片比是2000:1剪出来的,需要意合众创熟悉艺人的个性及当天心情,与节目组核对每天的故事情节,把适合RIO微醺的片段捞出来,通过后期包装成品牌案例。比如腾讯视频《让生活好看》第二集的片段,郑爽带着家人打开冰箱拿饮料,家人围在一处讨论和选择不同口味的RIO微醺小酒,传达出RIO微醺多种口味可选择的特点;郑爽三姐建议用醒酒器醒酒的喝法提议,有趣又真实,一家人氛围温馨又惬意,所以也做到争取和保留。

 

     

如何满足品牌阶段性需求?

比剧情还好看的创意中插填补植入敞口


2018年,周冬雨成为RIO微醺代言人,而意合众创在17年下半年曾为客户RIO做过预推。周冬雨清醒脱俗的气质与在表演上体现出的灵气与可塑性,使其扶摇直上,人气涨势喜人。她与RIO微醺共同呈现的小情愫、小感觉互相作用,相得益彰。这体现了当时意合众创对代言人的独到眼光及明星资源的良好预判。

 

此外,意合众创更擅长利用与品牌调性契合的人气选手进行场景式创意传播。比如在《创造101》中,携手人气选手结合RIO微醺拍摄的《宿舍日记》彩蛋成为品牌的高光时刻,不仅为新品上市制造了话题曝光,还避免了因节目中多样化硬植入给观众带来的视觉疲惫感,策略性地解决了广告植入的敞口。


数英:拿《创造101》的RIO营销植入来说,如何把握广告的创意、植入的强度来确保广告的曝光效果又避免引起观众的不适?


意合众创:意合众创多年来一直为RIO提供内容营销方面的服务,我们与客户始终坚持认为单纯的品牌曝光不能体现产品内核,真正好的植入必须能充分诠释产品的精髓以及与消费者的共情,我们在《创造101》的植入之所以给消费者留下了深刻的印象,就是因为我们充分地诠释了“一个人的小酒”所具备的场景、情绪以及消费者的共鸣点。


pick三位人气练习生,分别结合选手各自特色演绎RIO微醺“一个人的小酒”。

 

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长相甜美的吴宣仪因动人舞姿及可爱的个性获得无数粉丝垂青,就连她微醺的样子依旧可爱无敌。

 

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有着一张高级脸的Yamy,拥有不俗实力,她兼具舞蹈和rap功力。外表强势的她眼中的“微醺”是做内心的自己,独处时展现小女生的一面。

 

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舞蹈和vocal 都很能打的“山支大哥”,她在微醺时刻想放下坚硬,做软软的自己。


三位选手个性鲜明,“微醺”在她们的演绎下也带有个人浓厚的标签,她们将“微醺”个性化,让喜爱她们的观众产生带入感,进而尝试对RIO微醺的购买。


经过两年的沉淀,“一个人的小酒”品牌心智在无数年轻人心中留下烙印,那3%的酒精微醺感成为年轻人独处时的第一选择。两年后,RIO进一步瞄准培养年轻人更日常化的饮酒习惯。只有在充分了解RIO微醺的阶段性需求后,才会有相对应的高质量创意广告出现,即便它做为综艺节目的中插广告,其内核依旧围绕品牌目标,通过创意内容来表现。



优酷《看我的生活》第一集创意中插就由王大陆演绎了一个带老板游戏上分的“社畜”。创意内容从年轻人日常“开黑”打游戏的场景触发,喝一口RIO微醺鼓足勇气邀请老板一起上分,面对各种骚操作,再来点微醺酒意,持续满点开黑战斗力。虽然是在说游戏,但与老板一起上分的情感共鸣,试问哪个社畜看完没点想法?借助王大陆在游戏场景的示范,让年轻用户产生情绪共鸣进而购买下单。


值得一提的是,这支创意中插与之前意合众创为红星美凯龙在《演技派》里制作的中插广告,出自同一个摄制团队。《演技派》的《名画》中插广告富有质感的画面、契合红星美凯龙气质的创意表现,广受网友好评。



从口播赞助、产品露出的常规植入方式、发展到情节、对白、场景的植入,如今又有了高级的玩法,定制式植入。定制式植入结合节目调性、剧情发展、明星嘉宾人设定位,以及最重要的产品诉求等元素进行深入挖掘与捆绑,创造出属于RIO鸡尾酒特有的互动广告,这是意合众创对广告内容化、定制化思维的体现。更值得一提的是,此次,意合众创在腾讯视频《让生活好看》中还牵手了总冠甄稀冰淇淋与RIO微醺的跨界植入合作,在综艺植入里实属首创,双方品牌的相互碰撞也将摩擦出更多意想不到的火花。

 


 总 结 


数英:RIO在各大综艺植入后,产品和品牌均得到不错的反馈,背后的植入策略是怎样的?其中可能出现的风险又是如何计划避免的?


意合众创:我们对于RIO的植入策略坚持做到,不跟风,不盲从,按照自己的节奏来走,我们只找合适的内容,对的内容,通过内容来诠释产品内核。例如RIO微醺这款产品就是把“一个人的小酒”这个概念打通,打透。所以,当我们与客户一起想明白自己想要什么的时候,就不会存在盲目跟风,内容打偏的情况,因此我们在内容方面的投资风险就会降到很低。


互联网时代,消费者行为模式演变为AISAS(注意-兴趣-搜索-行动-分享),无趣的硬广即使重复多次,也难以引起用户的注意。红星美凯龙的名画广告、101少女们的微醺表现等,站在受众的角度考虑,关注受众的内心,加强观众的感官体验,提供给受众有用的、好玩的、愉悦的内容,而并非简单的“广告”,才会引起受众注意,并随之产生兴趣,继而诱发一系列消费者反应。


好的营销机构深谙消费者行为背后的心理,如同意合众创,它并不只是品牌的供应商,而是有决定权的策划者与优化者,一个懂客户调性与需求的操盘者,一个把综艺广告做得和节目一样好看的创意兵团。




 往期回顾 



数英内容涵盖市场营销、广告策划、创意设计、电子商务、移动互联网、新媒体、信息技术等各数字相关领域。

尾语:关于如何将“一个人的小酒”RIO微醺融于明星一个人的生活?幕后操盘策略曝光 今天就先讲到这里,更多爆料资讯,请关注骚爆料

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