明星扎堆直播带货 电商直播业者:来我们欢迎,走时请别一片狼藉

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作者丨陈丽雯

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来源|数娱梦工厂



2.2亿。

 

这是刘涛6月6日晚第四次直播的交易额,又一次创下了明星直播带货的新纪录。没想到到了11日,张庭的直播首秀很快刷新了数字:一晚成交2.5亿。


前不久的5月16日晚,抖音粉丝超六千万的陈赫在抖音完成了直播首秀,4小时带货8000万。

 

一年一度的“6·18”也即将到来,各大平台都进入了焦灼的备战状态,直播显然是今年的重中之重——淘宝、京东、拼多多等几个电商平台,都将直播带货纳入了年中大促的计划。

 

“6.18”期间,大批明星将空降淘宝、京东、拼多多、抖音等各大平台的直播间,其中光是在淘宝,就将有近300位明星扎堆参与直播。


可以说,明星扎堆上直播已经不再是试水,而是当下的潮流。

 

数娱梦工厂就此采访了一位电商直播行业的资深从业者陈涛(化名),他曾先后在山东和江苏广电从事电视购物节目主持,时间长达11年,如今是一家专做电商直播公司的联合创始人。

 

过去四年来,陈涛见证了购物直播的衰落和电商直播的发展,他亲身体会到近一年来,来谈合作的明星团队越来越多,与明星的合作也让直播肉眼可见地更火了。

 

但另一方面,作为资深的从业者,他对明星蜂拥而至的现象也有自己的看法。“类似刘涛等明星其实是平台请来平衡流量向头部主播倾斜问题的。”

 

这要求明星对自己带货的能力要有清晰认识。“大部分成熟的老百姓、冷静的观众在看你直播的时候不是冲你人来的,是冲你的活动来的。”


“这个行业门槛低,很多人进场,很多人离场”

2020年4月1日,罗永浩以“不赚钱,交个朋友”为文案,开启抖音直播首秀。首秀交易额达1.1亿,引起全网讨论热潮。知微数据6月5日公布了2020年互联网热点事件,老罗带货的热度在前五大热点事件中占了两席。


到了5月,刘涛以“聚划算官方优选官”的身份入职阿里,花名“刘一刀”。5月14日首秀,刘涛直播间创下1.48亿的交易额,第四次直播更是拿下2.2亿的成绩,连续刷新明星直播带货的新纪录。


6月6日晚,著名主持人周涛作为“明星推荐官”登陆拼多多官方直播间。“明星推荐官”活动会在百亿补贴的基础上,每场直播至少追加补贴一个亿。

除此之外,叶璇、陈赫、张庭等也先后开启了电商直播秀,交易额至少都在千万级。6月11日,张庭与陶虹的合体直播首秀,交易额甚至达到了2.5亿,这还是在没有抖音官方支持的情况下实现的。

与此同时,从直播业内部成长起来的李佳琦和薇娅两位顶流如今的公开亮相也越来越多。

李佳琦前不久与朱广权合作,参与了央视组织的“谢谢你为湖北拼单”公益直播,薇娅则登陆了湖南卫视的综艺《向往的生活》进行了助农直播。作为直播这一新兴行业的代表人物,二人还一同上了央视《对话》节目,俨然享受大明星般的待遇。

无论是明星做主播,还是主播成明星,电商直播的成交额之高让很多吃瓜群众大感惊讶。但在电商直播发轫之初,很少有人能想到它会发展到如今这个地步。

2016年,淘宝直播在手机淘宝登陆,到2019年,淘宝直播已经上线了独立的APP。

在此期间,很多像陈涛这样的团队不断更新自己的生产内容,也随着电商直播的发展成长起来。 

“我们最早是做PGC起家的,那是在17-18年的时候,那个时候非常的火。”陈涛向数娱梦工厂介绍,“最早是用横屏和竖屏来区分PGC和UGC,那时的达人直播是UGC,我们做PGC是轻综艺的模式,全部使用高清摄像机,画面是标准的16:9,摄像、编导、导演、主持一应俱全,寻找演播厅、搭建场景,对硬件要求很高。”

然而陈涛发现,节目虽然好看了,带货能力就差了。“就像看综艺、看电视的时候,你不会想忽然去扫码买个东西吧?”

当时的直播节目的形式,也和现在流行的方式不一样。

“PGC的整档节目一般是90-120分钟,整个节目编排起来之后,你当然是希望观众跟着你的节奏来推动。但是UGC不一样,它一个单品只有3分钟,像薇娅李佳琦,三五分钟讲完一个产品,讲完售空,然后下一个。”

也正因如此,2019年之后,UGC达人带货的模式在电商平台全面流行开来,PGC不再是电商直播的主流。

陈涛复盘后认为,最关键的是他们做内容的节奏对了,符合了观众的购物心理,因为“直播间的受众是快进快出的。” 

这一特点也在明星直播的数据中也有表现。比如陈赫直播首秀当日,直播间观看人数达到5000万,但人数峰值只有73.1万。


除此之外,UGC的方式也让观众更有亲切感。“用手机来播的时候人会比较大,感觉这个人在你眼前。PGC就像普通的电视节目,一堆人的话,镜头、景别就会远一些,观众就感觉没那么亲近。”

不过随着电商直播的进化,如今PGC和UGC的区别也不再明显。“比如刘涛的直播间,其实也是非常专业的PGC团队,但是形式是竖屏的,所谓PUGC。” 

直播行业的更新迭代,比很多人想象得要快。“2019年不挣钱的PGC模式走下神坛后,广告费少了,做的机构越来越少,很快达人的各种推送就上去了。”

行业内人员的更迭也很快,陈涛已经见怪不怪。“这个行业门槛低,很多人进场,也有很多人离场。”

“明星钱太好挣了。他们大多数是来玩的。”


如今一大批明星进场,会不会对其他达人带货形成降维打击?

在陈涛看来,明星自带流量是毋庸置疑的,但明星带货只是直播业发展的一个节点。

“明星会让这个行业有更大的声量和曝光,这是好事,他会带流量,这也是品牌方和平台需要的,刺激消费。就像明星去拍戏,片方同样看他们的流量能转化成多少票房。”

但是正如鹿晗主演《上海堡垒》时的争议,流量有时是一把双刃剑。

目前明星直播的收入主要是依靠“坑位费+佣金”,一个链接相当于一个坑位,佣金部分则是产品卖出越多明星提成越高。此外在抖音还有“音浪值”这样的粉丝打赏收入。

“坑位费的价格,一般在十几万到几十万左右,既要看明星有多大咖,也要看品牌的实力如何。”陈涛介绍。

陈涛指出这种模式的漏洞:明星的收入是提前落袋的。“你看明星是靠带货赚钱吗?并不是。在直播开始之前,他已经赚完钱了。那么他来做这个直播,还会用心吗?”

事实上明星粉丝的买单能力其实是有限的。“大部分成熟的老百姓、冷静的观众在看你直播的时候不是冲你人来的,是冲你的活动来的。”

而对于投入巨大的商家来说,直播其实是比请明星代言更有效果的新方式。

“很多商家看中明星的流量,还是因为可以在平台上说‘某某明星同款’,老罗就是个例子,他的直播已经不知道被剪成多少片段在抖音上投放了。而签代言的话,明星一年下来也只是配合几次商业活动。”陈涛说。

前段时间比较火的“女明星开包视频”也是类似的。“这种视频几万到几十万不等,女明星从包里拿出来说这是自己的正在用的口红,拍个三十秒,品牌方就会拿这个来宣传,其实她们可能根本没用过。”

直播行业的门道之深,一些明星也有认识。

前不久,在一档带货综艺《你的带货王2020》的云探班采访中,陈赫也坦言:“(跟专业主播比)明星完全没有优势,根本带不过。也就是粉丝基础大一点,但隔行如隔山,需要专业积累,需要进行学习研究,要花很多时间学习和看别人直播。”

对于愿意认真研究直播的明星,陈涛表示业内是欢迎的。

“明星想做好带货,至少他得是这款商品真正的使用者和体验者,而不是单纯过来捞金,这种做法不可能长久。而且这次的热潮跟疫情也有关,明星缺少活动和曝光度,等到影视业复苏了,就不会有几个明星再来做直播带货了。”

无论是明星还是大V坐阵,当前电商直播普遍还是在打价格战。真正能让消费者荷包大开的,既不是主播的一张嘴,也不是明星自带的流量,而是低价。

老罗近期转发了一条微博,半开玩笑地说出了当下直播电商的本质——原博主调侃老罗本人毫无吸引力,“然而折扣还是让我忍不住剁手”。

如何去跟品牌谈价格,陈涛指出头部主播与普通主播之间悬殊很大。

“像薇娅、李佳琦、辛巴这些头部主播是不需要谈价格的,商家自然会把最低的价格给他们,而且会签保价协议,就是保证在一定期限内这个价格一定是全网最低。非头部主播拿这样的价格就会很困难,其中浮动空间也很大。”

那如今越来越多平台大力进军直播,低价模式能否持续?

答案是否定的。“现阶段的这个玩法,是因为大家对直播整个行业的现状没有做更好的把控,或者说是全盘的前瞻,他们觉得前期能把商品卖出形成爆款、能形成围观效果就行了。但是发展到后期绝对不是比价格,而是比品质。”

这两天李佳琦、薇娅在央视财经《对话》的专访也谈到了这一点。即便是电商直播行业内部,“低价模式不可持续”已经是共识。

“来当然欢迎,但请不要留下一地狼藉。”


薇娅在央视节目中说:“现在电商直播已经不是低价的时代了,它是好品的时代。”

 

这句话,放在近期知名主播直播频频翻车的背景之下,似乎更好理解。

 

2019年10月底,李佳琦在直播间推荐了一款不粘锅,表示没有油也不会粘锅,在演示煎蛋过程中却翻车了。随后,11月3日,李佳琦在微博上回应出错是因没按说明书要求,先过一遍热水再下锅,重新进行了测试。

 

作为主播,李佳琦的应急处理能力和道歉态度还算不错,但是“不粘锅直播翻车事件”成为了标签。




罗永浩5月15日在直播间上架了某品牌的“520”定制鲜花。但从5月19日起,就有收到花的客户在微博投诉鲜花的质量问题,老罗在微博一一回复,并声称“今天这件事情做不到让消费者和我们全都满意,西门子就是你们的前车之鉴。”



这样的翻车事件不在少数,选品的品质已经成为头部主播在价格之外必须要密切关注的要素。

 

李佳琦近期在节目中就透露,队伍里有一个五人组成的高学历质检团队来保证选品的质量。品控和售后,都成了直播需要承担的成本。

 

质检团队其实是电视购物时代的产物。“做直播的叫节目部,商品来自商品部,商品部又分成商品开发还有商品质检等,形成了一个完整的链。”陈涛回忆。

 

电商直播不断专业化,也对进场的明星或者主播要求越来越高。除了品质化,垂直发展也是一大方向。

 

“李佳琦和薇娅已经不挑人群了,选品实在太丰富了,但跨领域的前提是要有足够流量支撑。大部分主播都非常清楚自己是要垂直在某一个领域的,做美妆的今天一定不会去碰酒水,做服装的今天不会去碰零食。”

 

就李佳琦和薇娅公司不断壮大、粉丝数不断上升的情况,陈涛这样的从业者不无忧虑。“主播不能做全行业的独角兽,这会出问题的。平台的规则能轻易被主播撼动,那就很尴尬了。”

 

刘涛加入电商直播与陈赫的个人带货秀,两者的不同之处就在这里。

 

“刘涛是平台邀请来平衡流量倾斜问题的。”陈涛认为,其依据是刘涛首秀当天,薇娅直播间还出现了一个跳转刘涛直播间的按键。

 

今年,淘宝官方也将更多的优惠和福利给到了平台的商家,并且鼓励他们来做直播。

 

“今年其实最大的风口是商家店铺,16年那时候就有商家直播,但双方都没有太重视。对电商平台来说,几千亿的盘子,最大的基础不是来自主播也不是拍视频的,而是商品和商家,货才是最重要的。”陈涛认为,‘拼到最后,不管什么平台,都是‘拼货’,电视购物之所以会衰落,根本原因就是‘货’不行了。”

 

最近,很多品牌的创始人、公司的CEO站出来直播带货,似乎也在印证了电商直播从主播到商家这个转变。

 

当前直播行业低门槛的风险,也引起了从业者的警惕。

 

“最起码普通话要标准吧?不然为什么电视台需要专业播音员?还有就是直播的内容要有规范。直播是不能说脏话的,还有‘最’、‘超级’这些词,《广告法》规定也是不能用的,但现在的直播间都无所谓。如果这样继续下去、没有规范,就是自己把自己埋了。”

 

数娱梦工厂了解到,由中国商业联合会下属媒体购物专业委员会牵头起草制定的《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项标准,将作为行业内首部全国性标准于7月发布执行。届时会对电商直播产生怎样的影响,还有待进一步关注。

 

回顾完整个发展历程可以看到,电商直播的红火,其实是本身发展的自然结果,与明星是否入场没有太大关系。只不过明星的流量,给本来就火热炙热的直播又添了一把火。

 

“我们现在就是希望大家不要对这个行业进行捧杀,可以捧,但不要捧得过分。”陈涛表示,“明星来我们从业者当然欢迎,但是你们走的时候请不要留下一片狼籍、一堆烂摊子。就像国家最近提倡摆地摊,有人开着豪车去摆地摊,就是图新鲜好玩,但真正需要摆地摊的人可能连车都没有。”


阅读完莫急走





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