从“浴血”的战场到梦幻的“创造营” Jeep究竟经历了什么?

八卦
大家好,今天的话题是:从“浴血”的战场到梦幻的“创造营” Jeep究竟经历了什么? 欢迎大家阅读。


职业病是广泛存在于我们身边的现象。以我自己来说,作为一个车圈“老狗”,当别人在看综艺节目的时候,我更多的关注点却在那些植入的品牌和车型上。像什么《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》、《真正男子汉》、《花儿与少年》瞬间带红的汽车品牌借势这些综艺的热度,获得了极大的曝光量和真正的流量,从而成功出圈,成为颇具有代表性的案例。


而最近一款综艺节目——《创造营2020》,竟让看过许多汽车植入的我也有些眼前一亮。



作为一个充满粉色泡泡的女团选秀节目,当小姐姐们走出“城堡”的时候,门口停了一排由颜色各异的自由侠组成的“彩虹车队”。我从没想过有一天Jeep也会和“粉红城堡”、“女团”这些关键词扯上关系,甚至连我朋友在旁边也不经意地说了一句:“这是Jeep的车啊,怎么这么可爱。”


毕竟过去在人们心中Jeep都是这样的。



或者是这样的。



作为多年保持硬派越野形象的品牌,Jeep旗下车型,尤其是牧马人,总能成为那些选择诗和远方消费者的必选车。而看到这一次“小牧马人”——自由侠和创造营的合作时,不得不说像是开启了Jeep另一个品牌印象的新世界,软萌和活力四射的小姐姐为Jeep品牌注入了强劲的年轻基因。


要知道从专业的角度来说,我们在衡量一个品牌与综艺节目的捆绑合作时,通常会有三个考量标准:一是栏目定位和产品属性要高度重合,二是栏目受众要和品牌目标消费人群高度重合,三是合作方式要灵活多样,线上线下同时发力。


那么对于这个“行业定律”,Jeep这次做得怎么样?


“意料之外”方能更深刻


有一种感受叫做“意料之外、情理之中”。回顾过去许多汽车与综艺合作的案例,更多只做到了“意料之中”,比如爸爸这个角色与MPV车型、男人帮与一款相对硬派的SUV车型,纯粹的平铺直叙。造成这样的现象是因为当下大部分品牌都在蜂拥合作综艺,似乎忘记思考赞助综艺不是最终追求的结果,通过节目俘获受众才是,通过植入树立品牌形象才是。


而看过小姐姐与自由侠这个组合之后,莫名觉得很搭配,以至于我在脑海里苦苦搜索还有别的什么车型能够取代自由侠成为“彩虹车队”时,竟找不出第二个。



论可爱,目前市面上可爱的车型不少,但可爱总是会和“软萌”、“粉嫩”这些标签相捆绑,在审美疲劳的同时也有些单调,自由侠的无可取代之处就在于可爱的外表下有“不羁”的灵魂。灵魂的一半毫无疑问来自于Jeep多年传承的野性与不屈,通过标志性的进气格栅、方正的车型亦或是Jeep这个标志被展现,另一半则是自由侠在小型SUV里出类拔萃的通过性能,即使可爱也不妨碍它继承来自Jeep专业的四驱系统和底盘调校。就像那群看上去动不动就哭鼻子的“软妹子”,擦干眼泪后还是该干嘛干嘛。


勇敢、拼搏,这些特征都是自由侠和小姐姐们在软萌外观下共有的精神内涵。如此“从外至内”高度契合的搭配就做到了“意料之外、情理之中”。而这样的组合毫无疑问会起到1+1大于2的效果,使其产品形象更加深入人心。


谁说野性与粉嫩不可兼得?


“这车颜色和我的袜子好搭!”、“你愿意和我一起坐这辆‘小牧马人’兜风吗?”、“好炫酷的彩虹车队啊!”,在看到自由侠的第一眼,小姐姐们都不免各自发出了感叹。



慵慵懒懒的躺在后排,阳光从全景天窗透进车里,这些平日里饱受高压训练“折磨”的女孩和自由侠一起,享受着在路上难得的放松时间,让人看了也有几分向往,一番“血拼”后又带着大包小包满载而归。


在长达两小时一期的节目当中自由侠亮相的时间并不长,却也承包了小姐姐们的整个通勤时光,穿过森林、陪伴他们从“梦幻”的城堡到充满烟火气的菜市场,也算是一次惬意的短途自驾之旅。



在自由侠亮相后我试探着问过朋友对它的印象,她的回答显得有些平凡:“挺好的啊,长得好看不俗气,空间看上去也挺大,后排能坐三个人,后备箱还能放这么多东西!”


单就说这个评论,对于消费者而言或许缺乏一些说服性,但这就是最真实的产品传递给受众的真实印象。对于创造营的“死忠粉”来说他们看到了自由侠与偶像间气质的契合,也看到了产品作为一辆通勤工具在生活中能够完美胜任自己的“本职”,甚至让从不关注汽车的她们,第一次知道了Jeep原来还有这么一辆集可爱与小野性于一身的产品,其实这些就已经够了。


IP授权线上线下多样玩法 看Jeep如何发力


用积极多样的玩法,去露出产品、种草消费者,吸引目光和关注度,提高产品在受众中的认知,是汽车品牌联手综艺IP的头号目标。不过如何用IP授权衍生品牌带动线下的销售,也是重要的一环。


与以往汽车与综艺IP合作的“套路”不同。此次Jeep的玩法丰富多样,并不只是简单的露出。彩虹车队每一个颜色的车型都代表着一种个性,比如橙色代表热情、白色代表勇敢、绿色代表真实……这样的环节设定,毫无疑问会在精神层面直击90后年轻消费群体的价值观。在追求个性、强调自我的他们眼里,这些具象化、拟人化的代入,很容易与他们实现广泛的共鸣,不仅降低了产品植入的“违和感”,反而使其与性格各异的小姐姐们相辅相成。



汽车作为出行工具,不同的消费者寄予的期待不同,使用场景不同。如今,中国人的汽车消费心理需求从曾经的身份象征、他人认同,逐渐变成了生活伙伴、自我个性的表达。因此,汽车品牌如何建立人们的情感认同,需要从理性诉求的产品营销上升到感性诉求的情感营销。而这次Jeep和创造营的合作,无疑借助了粉丝的联动效应,达到了共建偶像的情感营销效果。一波波的海报、广告视频、社交平台热搜话题等IP权益外延,让Jeep吸引了足够多的年轻粉丝。




不信你去问问身边那些追《创造营》的朋友,自己喜欢的小姐姐最适合哪种颜色的自由侠,他们一定会有答案。而当他们对这个问题有答案时,其实就已经意味着对“自己适合什么颜色的自由侠”有了答案。这无疑会让爱豆种草为自由侠的销量实现神助攻,带动大量粉丝到店看车和购买,让流量和IP授权衍生品最大化地玩转粉丝经济。


突破“形象固化” 从打破常规的营销手段开始


对于一些历史悠久的品牌,特别是像Jeep这样历史悠久的汽车品牌来说,形象固化是在品牌推广无法避免的一道难题。如何打破年轻消费者对品牌的传统认知,为品牌注入年轻基因?如何选择最能展现品牌精神的综艺项目和结合点,让品牌在综艺节目中形成记忆点?这些更是在市场推广中值得深思的问题。


我还记得4年前全新指南者上市时,他们打出的标语是“专业级新中产家庭SUV”与以往强调硬派的做法大相径庭,那是我作为一个“小白”汽车编辑,第一次感知到Jeep开始在品牌形象上作出转变。



如今4年过去,除了更偏向于家庭定位的指南者、自由光,在年轻化的产品与营销上Jeep也做出了突破。携手快乐男声、携手电竞比赛,在这些85后甚至95后年轻人热爱的文化和领域,Jeep都能较好地找到契合点,传递品牌理念。


就像一个从来都穿着军装风外衣的大叔开始跳街舞,作为一个全球领先的SUV品牌,Jeep敢于抛弃自己熟悉的领域,来与年轻消费者建立一套全新的语境体系,其中的突破和不易可想而知。


写在最后:


没有消费者爱看商业广告,是一句在广告圈里盛传的名言。


尤其是在这个信息碎片化的自媒体多屏时代,很多常规的互联网营销手段已经显得力不从心,品牌的声量在泛滥的信息流当中很难传达给消费者,要进一步与其建立深度的情感链接,吸引消费者成为品牌的忠实粉丝更是难上加难。


对于营销来说,除了贴合年轻人个性、态度和花样的内容营销能够吸引他们关注之外,娱乐场景也天然有助于和他们进行深度互动沟通,可以有效抵达受众的营销触点。这就是近两年越来越多的汽车品牌选择“牵手”综艺IP的原因。



当然,说一千道一万,再好的年轻化营销没有一款好的产品,也无法“扎根”于受众。眼下,汽车的选择虽愈加丰富,但同质化的现象也愈加明显,在十多万的小型SUV里,真正让人年轻人觉得玩味十足的产品屈指可数。


Jeep自由侠和同级别车型相比,不仅独树一帜地保持了自己的野性和格调,还在不负山野的同时完成了向时尚、潮流靠拢的进化。相信借着这次《创造营2020》的舞台,自由侠会以一个更加深入人心的形象“C位出道”,成为年轻一代消费者眼中“诗和远方”最好的载体。


尾语:关于从“浴血”的战场到梦幻的“创造营” Jeep究竟经历了什么? 今天就先讲到这,更多爆料资讯,请关注骚爆料

标签: