“真人秀”风格音乐节点燃夏日,跨界打造线上“无限可能”

八卦
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文丨梁嘉烈
编辑丨张风屹


2月,今日头条、西瓜视频X摩登天空联合推出的“宅草莓”线上音乐节收官时,直播弹幕里满屏皆是不舍之声:“我爱草莓音乐节”、“哈尔滨需要新裤子”、“我们约好2020年草莓音乐节再见”、“武汉加油”……

 

当时,官方在直播间表示,虽“宅草莓”的旅行已经结束,但草莓音乐节不见不散,四个月后,这份承诺兑现。今日头条与摩登天空二度合作,联手抖音、西瓜视频,推出了全网首个“真人秀”风格音乐节——由夏日滋味优优优,优酸乳-我要我的滋味冠名的“夏日YOYO草莓音乐节”。



当再次在草莓音乐节的舞台上看到新裤子、黑撒乐队、后海大鲨鱼、陈粒这些熟悉的面孔,听到那些经常回荡在耳边的摇滚、民谣、说唱之声,对观众而言,整个夏天似乎都神奇般的完整了。

 

“真人秀+快问快答+Live show”无缝衔接,打榜、征文、视频挑战赛轮番助力,“夏日YOYO草莓音乐节”不论是内容上还是形式上,都与以往的草莓音乐节不大相同。线上的玩法总是充满趣味且不受限于传统思维,对线上音乐节而言,能做出创意和新意,便能俘获年轻人的“芳心”,真正将线上音乐节品牌做起来。

 


三PART合一

音乐节碰撞真人秀


当后海大鲨鱼在欢快的旋律里再次唱起《心要野》,当黑撒用西安方言娓娓道来《德福巷的酒鬼》的故事,当马赛克乐队随着《阳光迪士高》舞动起来,当TizzyT带着《设计》音乐节舞台潇洒走来,当陈粒在舞台连唱四十五分钟不停歇,用老歌和新歌与听众们道晚安,那个属于音乐的夏天,真的回来了。



尼采曾说:“如果没有音乐,生命就只是一个错误、一种疲倦和一次放逐。”不管有多少人对音乐这般痴狂、热爱,不可否认的是,音乐确实已经成为人们生活中不可或缺的调剂。

 

2020年,线下演出持续停摆,线上“补位”,年初至今全球“居家演出”不断,但此次“夏⽇YOYO草莓⾳乐节”回归了线下音乐节演出场景,舞台、灯光等都与草莓音乐节标准看齐。虽拍摄现场依然没有观众,但当炫目的灯光流转,当激情与音乐碰撞,不少观众感慨自己仿佛又回到了人山人海的现场。

 

虽有屏幕相隔,但音乐无界。据项目相关负责人透露,此次“夏日YOYO草莓音乐节”在今日头条、抖音、西瓜视频三端播出时,累计近1100万人进入“云现场”观看,有250多万人全程在感受音乐的美好。播出两日,“夏日YOYO草莓音乐节”相关话题共12次登上今日头条、抖音、微博、知乎热搜榜。



对今日头条和摩登天空而言,刚开始考虑将音乐演出搬到线上时,双方便在酝酿要做出与艺人居家“自弹自唱”不一样的形式,为乐迷带来更高品质、更还原线下的体验与感受。其实,草莓音乐节对年轻一代而言,不仅是一种新的娱乐定义,也是一种享受音乐的生活态度,所以,线下舞台的仪式感对他们而言也是不能缺少的。此次,“夏⽇YOYO草莓⾳乐节”在做的,便是满足这种仪式感,为乐迷找回那份情怀,但又不止于此。

 

今日头条和摩登天空要的,是回归,也是颠覆。Live show、舞台、演出、直播,很多人并不陌生,可“真人秀”风格的草莓音乐节却很是新鲜,很多人甚至难以想象这两个元素会碰撞到一起,但今日头条、摩登天空通过演出倒计时,将真人秀、快问快答、Live show缝衔接在了一起。真人秀与快问快答环节,马赛克乐队在一场酣畅淋漓的友谊赛后谈起自己与足球结缘往事,后海大鲨鱼成员在夏日的休闲时光里畅谈“理想女孩”,陈粒在快问快答中分享自己的音乐偶像与疯狂往事……

 

在真人秀制作中,今日头条和摩登天空选择了不同的关键词去呈现音乐人/乐队的特质,就如黑撒乐队的关键词便是“兄弟情”。黑撒虽成立了13年之久,兄弟之间感情也很要好,但多数时候演出结束后就各自散了,此次录制真人秀,五人终于有机会聚在一起感慨往昔岁月,回忆兄弟结婚时的场景,互损那些年队员间的趣事。这便是真人秀的魅力,它能让观众看到乐队、音乐人更“私人”的一面,更深度地去了解他们的音乐以及生活。



有位乐迷曾分享过一件印象深刻的事,2013年成都的草莓音乐节上,因为出现了舞台故障,邓紫棋暂停演出,开始蹲在台上与观众聊天,“你们热我我也热,你看我还穿着皮裤”、“成都吃的我很喜欢,就是太辣了”,最终,邓紫棋靠着个人脱口秀撑起了处理故障的十分钟。这在线下音乐节是难得一见的,线下多单纯聚焦于音乐,乐队与乐迷的互动寥寥无几,所以,真人秀元素的融入可以说是颠覆性的,它让音乐节成为了音乐人多面性的展示平台,成为其与乐迷互动的新桥梁,也为线上音乐节带来了独特看点。

 

相比于传统的线下模式,互联网的开发性思维总是能带来令人意想不到,但却极具生命力创新玩法,就如“夏日YOYO草莓⾳乐节”将live show与真人秀的大胆融合,便让线上音乐节兼具舞台质感与互动观感。从某种程度上来看,这也拓宽了草莓音乐节的外延,为它带来了更为广泛的“承载空间”。

 

所谓外延的拓宽,不仅是指创意性、互动性,还有包容性。草莓音乐节一直是一个较为包容的舞台,它可以容纳摇滚、民谣,也接受嘻哈与独立音乐,不过,希望可以为音乐节带来更多可能性的今日头条,在线上IP的构建中进一步邀请了不同的年轻声音加入其中,就如“宅草莓”时做客的张韶涵、哇唧Family,以及此次通过合屏方式献唱新歌的陈立农。

 


三端共享

天南地北一起嗨


线上音乐节就像是一趟刚起步的列车,没有预设好的行驶轨迹,也不确定最终将开向何方。唯一可以确定的是,在形式过程中,互联网平台正在改变着它的表现形式,以及宣传模式。回首来看,从2000年国内第一个原创音节诞生至今,已经过去了20年时间。这20年时间里,音乐节数量从0上升到了300左右,但它们多数在宣传上长期处于“保守思维”中。



过往每年,摩登天空都会发布草莓音乐节的年度主题和宣传片、宣传海报等物料,也会联合音乐KOL进行大范围传播,但整体上而言,音乐节就如同前几年的电影行业一样,与互联网宣发的接轨程度并不深。在音乐传播从传统的电视、电台、纸媒、地广等逐渐过渡到移动端的互联网平台后,今日头条与摩登天空的合作中,也透露着音乐节宣传模式嬗变的痕迹。

 

此次双方的合作中,今日头条除了为摩登天空提供平台、技术和商业化支持之外,也是宣发上的主心骨。对于“夏⽇YOYO草莓⾳乐节”的宣传,今日头条联合抖音、西瓜视频,打通了字节跳动系三大平台的站内资源,聚集三端宣发势能,针对不同平台的属性来为“夏⽇YOYO草莓⾳乐节”定制宣发方案,以此在短期内迅速实现这一线上音乐节的影响力扩散。



相比于传统宣传模式,互联网宣传思维首先更具互动性。15号“夏⽇YOYO草莓⾳乐节”官宣后,今日头条和西瓜视频便在站内开启了#草莓音乐节#有奖主题征文活动,征文内容不限题材,图文、视频皆可,如今,#草莓音乐节#话题在今日头条阅读量已达七千多万,有人在话题下安利自己喜欢的TizzyT、陈粒等音乐人,有人分享过去几年让自己衷情难忘的草莓音乐节现场,也有人回忆着自己与草莓音乐节的过往故事……这些UGC内容在站内不断发酵,吸引着音乐爱好者们参与到话题讨论中来。


此外,今日头条站内还开启了“草莓音乐节歌曲打榜”活动。虽所有节目内容在六月初已完成录制,但为了给用户带来更多的参与感,节目组特别邀请艺人额外演唱了一首曲目作为彩蛋,用户可在今日头条站内参与在线投票,选出自己想听的歌曲,得票最高的三首将额外出现在节目中,最终,《易燃易爆炸》《头文字T》《别再问我什么是迪斯科》三首歌脱颖而出。打榜互动不仅让用户更有选择权,也更符合年轻一代的追星思维,让他们能通过贡献榜单热度来表达对音乐人的喜爱。



其次,互联网宣传玩法更具“病毒式传播”的可能。抖音上,为“夏⽇YOYO草莓⾳乐节”发起的#一秒变草莓#挑战赛共有1000多名用户参与,视频播放已破千万。在抖音达人率先使用“草莓头套”的专属贴纸发布变装短视频和夏日歌曲弹唱短视频后,该话题迅速升温,吸引了一众“抖友”通过趣味贴纸道具发布自己的居家日常、晒娃、翻唱等视频内容。


从预热到直播的全渠道受众渗透,到对受众深度参与感和多元化互动需求的满足,今日头条的创新宣发不止是在为此次“夏日YOYO草莓⾳乐节”聚集能量,将线下音乐节的核心受众转到线上。在今日头条、抖音、西瓜视频用户辐射全国各线城市的基础下,三端合力下的宣发势能将实现更为广泛的触达率和转化率,从很多受众纷纷在网络平台表示“第一次live献给了线上音乐节”便可知,此次“夏日YOYO草莓⾳乐节”转化的新受众不在少数。



如今,虽多数头部音乐节已经成为颇有影响力的盛典,但综合略道音乐、小鹿角智库等多家组织机构的数据来看,近几年国内音乐节的活跃地区并没有发生较大变化,仍聚集于广东、江苏、浙江这三大热门省份以及多数南方一线城市,对仍处于中期偏早发展阶段的音乐节而言,南北分布不均匀势必也会导致受众分布的不均匀,但线上音乐节并不受地域限制,它可以打破线下的“受众门槛”。

 

今日头条、抖音、西瓜视频三大平台可以将宣发势能导向各个地区,让热爱音乐之人可以通过“网络一线牵”聚集在一起,共同在平台为音乐人打榜、助阵,让天南地北的歌迷可以一起在直播间欣赏夏日音乐盛宴。内容上颠覆,宣传上自然也要颠覆,只有宣传“给力”,好的内容才会被更多人看到,音乐节才能走向更大的群体。

 


从“宅草莓”到“夏日YOYO草莓⾳乐节”

线上IP正当时


年初,“宅草莓”上线时,线下演出受特殊时期冲击,正在迫切寻找新的出路,今日头条等互联网平台成为了“接住”线下的重要力量。那个时候,镜像娱乐便认为打破线下音乐节社交、互动局限的“宅草莓”,将成为线下音乐节的互补。如今,“夏日YOYO草莓⾳乐节”对线上IP进行深度孵化后,又让市场看到了线上IP持续发展且在深耕中成熟的可能。

 

从“宅草莓”到“夏日YOYO草莓⾳乐节”,今日头条与摩登天空二度联手,从居家直播到专业的音乐节舞台表演,从拥有完整策划的宅自制内容到以艺人特质为出发点打造的专题真人秀,从传统宣传模式到互联网思维下的全新玩法,今日头条与摩登天空在线上音乐节品牌的打造上不断前行、创新,让其向成熟化迈进。

 

“宅草莓”发起后,节目在收官日获得了肯德基的青睐,如今,“夏日YOYO草莓⾳乐节”更是全程有着赞助商的支持。从品牌策划、平台资源共享,冠名品牌伊利优酸乳与今日头条合力实现了真正意义上的品牌多端整合单⼀项⽬售卖。这不仅侧面印证了市场对“线上草莓音乐节”以及字节跳动系内容生态和宣发能力的认可,也暗示了其对线上音乐节这种新物种、新概念未来前景的看好。


伊利优酸乳代言人陈立农作为特别嘉宾隔空首唱新歌

 

新事物能否长线存在,还是要看其是否能形成盈利能力,所以,此次“夏日YOYO草莓⾳乐节”能沉淀下有效商业模式,其实也意味着线上音乐节在可持续发展的道路上又前进了一步。作为今日头条与摩登天空联手将草莓音乐节这一IP升级的产物,“夏日YOYO草莓⾳乐节”对双方和整个行业而言都意义匪浅。

 

首先, “真人秀+音乐节”的玩法可以为行业带来了新启示。随着国内音乐节品牌数量的增多,同质化、细分化缺失成为了音乐节品牌不得不面临的问题,但或许正如摩登天空相关负责人所言,全世界的大型综合音乐节都不可避免地让最热门的艺人出现在台上。在线下受桎梏的困局下,线上或许将为音乐节打开新突破口,除了真人秀风格的注入,未来,音乐节或许可以与更多元素与表达融合。

 

其次,从今日头条的角度出发,线上草莓音乐节品牌度的形成,也将为平台带来更丰富的内容生态,扩大其基础受众盘,并为平台积累音乐内容生产的方法论,带来更大长尾价值。“从站内数据看,‘宅草莓’项目对年轻人的拉动力是很显著的,这给了我们很大的信心。”该项目负责人道。可以想象,在“宅草莓”、“夏日YOYO草莓⾳乐节”之后,今日头条和更多“摩登天空”的合作或许也将不远了,持续发力下,线上音乐节将为今日头条带来的更大的想象空间。



此外,线上音乐节的深度探索,对今日头条的“云现场”来说也是一次强化。现阶段,“云现场”主要以”⾳乐现场“为探索重心,除了合作摩登天空外,今日头条今年还和环球音乐、胡海泉等公司、音乐人进行了音乐直播合作。后续,“云现场”还将向影视类颁奖现场、科技类演讲现场等其它垂类拓展,届时,“音乐现场”为“云现场”积累的经验和影响力,都将转化为其它垂类内容的助力,也将不断为整个市场的“云内容”提供新思路。

 

2020年,虽然行业注定告别“演唱会大年”的黄金时期,但挑战往往与机遇同在。线上音乐演出品牌和音乐节的发展,都为音乐人和市场从业者带来了信心。即使“云内容”道阻且长,但它无限、有限的可能价值已经在被慢慢挖掘,此次“夏日YOYO草莓⾳乐节”也告诉市场,只要打造出真正具有创意的内容,便能出圈、突围。

 

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