抖音“拍了拍” 练习生:“直播+”如何影响造星模式?

八卦
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“一定要做好表情管理,这个很重要。”“是这样吗?”香蕉娱乐旗下艺人、TANGRAM男团队长@林超泽 以偶像界“学长”的身份,连麦时对刚刚晋身三强的@王小小·静 进行1V1的专属培训指导,两人在直播镜头前大展歌舞才艺,粉丝则狂刷弹幕“爱你”。


这不是一次普通的直播,而是抖音发起的大型线上星主播招募共培活动《练习生请开播》在决出TOP10练习生后,于6月28日至30日带来的个人千万在线演唱会现场之一。笑容甜美的@王小小·静 本人实力不俗,是一名土家族原生态歌手,曾获2017年“中国新歌声”湖南赛区总冠军。


是什么吸引了这些具有专业水准的选手主动参与?业内首例由明星经纪公司向平台输送练习生、直播选拔星主播的活动,对于直播行业和明星经纪行业又分别意味着什么?


“直播+”影响造星模式,
明星经纪行业进化出3.0形态
 

行至2020年,整个艺人经纪行业发生了巨大的变化:外部环境来看,影视寒冬持续至今,挑战风险加剧,商业通告减少,传统影视公司纷纷向选秀节目输送艺人、转而挖掘偶像经济红利,MCN机构入局,挖掘网红明星化的可能。内部状况来看,不少头部艺人选择“单飞”,中腰部艺人、新人孵化出圈难度加大。起源于上个世纪八九十年代,着眼于挖掘和放大“人”的价值的国内明星经纪行业还有哪些可能?基于此,抖音联手四大经纪公司,于6月进行了一场新探索。


 

时针拨回到6月5日,抖音联合黑金娱乐、嘉行新悦、天娱传媒、香蕉娱乐四大头部经纪公司,正式启动《练习生请开播》星主播共培计划,面向艺人、主播、素人群体同时开放。


平台宣布投入40亿流量扶持,杨天真、腾格尔、杨坤、王思聪旗下艺人王喆、林超泽、强东玥共同组成了囊括顶级经纪人、专业音乐人、偶像的多样化导师天团,从多维度评判练习生潜能。赛程分为初选、排位赛、决赛争夺战几个阶段,“残酷”的1000进10赛制将可看性最大化。不同于传统选拔活动的是,这是一次由导师和观众全程在线上完成的“PICK”和明星主播共创,直播间即是竞技场,直播过程也是吸引粉丝的过程;不同于过往直播平台举办的主播竞演的是,活动首次以练习生为主体,将偶像经济和直播经济两大风口相结合,前者被注入了互联网基因,后者因此拥有了更多拥抱新生代的可能。


 

截至6月下旬,十强终于登场。能够从千人中突围而出,TOP10练习生们各自有着引人瞩目的特质。他们当中,不乏专业舞者,例如有着20年舞龄,擅长古典、民族、爵士、waacking、肚皮舞等各类舞种的@66 舞;也不乏科班出身、参加过音乐比赛的音乐人,以及抖音知名音乐主播,例如就读于沈阳音乐学院、曾获快乐男声沈阳赛区十强的@井胧;也有怀抱女团梦的职业练习生,如参加过《创造101》的@小悦同学等。练习生遍及各个圈层,反映出了主播共培计划的生态多样性,从直播情况来看,他们同时具有强互动控场能力,身兼主播和明星的双重特质。部分练习生选秀受挫,重拾梦想的励志过程也体现出活动去中心化,创造更多舞台和机会的特点。


虽然十强诞生释放出《练习生请开播》收官的信号,但对于这些星主播而言,星路才刚刚开始。在逐梦道路上,他们将获得的助力包括专业培训课程、阶段性流量扶持、媒体曝光资源、演艺机会等,体现出抖音平台巨大的造星能量,也体现出活动的本质:无意于一次性选拔,更注重可持续的长期潜能挖掘与个人职业生涯成长。


从个人角度来看,练习生们的职业生涯因此发生了转折,那么从更宏观的角度来看,活动对于艺人经纪行业又意味着什么?毋须讳言,明星经纪正在面临行业寒冬等方方面面的困境,据上市影视公司财报数据显示,多家公司经纪业务板块营收下降。传统造星模式具有培养周期长、成本高昂、不确定性大等特点,而层层筛选的“直播+造星”一举挖掘最有潜力的明星主播,以其即时性、互动性,有效培养粉丝情感粘度,降低了培养时长、成本和风险,为明星艺人尤其是处于上升期的新人提供了新的曝光渠道,用较短时间高效完成从挖掘、培养到推向市场的闭环。


 

放眼携手抖音的四家头部经纪公司,几乎囊括了国内经纪产业的半壁江山。黑金娱乐是黑金的子品牌,由“华娱新一代偶像教父”聂心远与著名歌手尚雯婕共同创办,签约艺人有尚雯婕,迪玛希,侯明昊,曾舜晞,陈靖可等。嘉行新悦是杨幂参股的嘉行传媒旗下全资子公司,是近年来崛起的演艺圈新生力量,天娱传媒作为隶属于芒果超媒旗下华语地区规模最大的青年偶像经纪公司,其签约艺人有白举纲、华晨宇、姜潮、李斯丹妮、欧豪等。香蕉娱乐是由王思聪创办的新生代泛娱乐偶像经纪公司,签约艺人有尤长靖,傅菁,王喆,小青龙等。


上述四大头部经纪公司之所以入局,正是因为看到了抖音以“直播+”影响传统星探、选秀、培训等造星模式的潜力,看到了经纪行业未来创新探索的可能。从诞生之初的小作坊家族式到好莱坞项目打包式,国内艺人经纪模式经历了数次进化,如今正在迎来3.0形态进化:“直播+造星”或将激活明星经纪产业,拓展其新人挖掘渠道,乃至终端输出范围。


为直播间造新血,
谁是下一个超级明星主播?
 

人人皆可直播,万物皆可带货的时代俨然已至。随着直播电商成为万亿级风口,明星和主播之间的壁垒被打破,据不完全统计,当前平均每月直播场次达到百万余场,最近几个月已有数百位明星涌入直播间——但明星纷纷主播化,迅速收割流量红利果真是一剂万能灵药吗?恐怕并非如此。随着近日明星在直播中翻车事故高发,专业性不足等问题进一步暴露,许多明星直播表现不及专业主播,揭示出上游兼具明星和主播双重特质的超级主播稀缺这一问题,正在制约着直播行业持续高速发展。


在信息过载的时代,直播行业开始从流量比拼转为多元化精品化内容的比拼:同质化的直播内容无法持续吸引用户注意力,一味追随当下流行特质的主播也更难以出圈,缺乏规范化意识的主播甚至会面临监管风险。用户希望看到的是具有稀缺性的内容,以及具有不可替代个人特质的主播。可预见的是,随着《网络直播营销行为规范》于7月1日施行,未来直播行业将告别无序生长,变得更加细分化和专业化。在直播行业由粗放型向集约型转型的关键节点,抖音切入行业上游,为直播行业补充新血,《练习生请开播》正是从源头上挖掘专业主播人才的重要布局之一。


  

所以,《练习生请开播》既是一场为直播行业造新血的活动,同时也是一次圈层破壁。促成抖音和四大经纪公司携手的深层动机是什么?平台需要更多优质内容,而聚焦于“人”的星主播选拔是带来好内容的关键,活动直播全过程也是平台即时创造差异化内容的过程。明星经纪公司需要打通明星与主播之间的壁垒,拥抱直播风口,拓展多元化业务布局,降低倚重单一业务的风险。双方合作能够带来“1+1>2”的耦合效应。


如果说平台对网红经纪更有心得,经纪公司对艺人经纪更有经验,那么既有差异之处,又有相同之处的艺人经纪和网红经纪,在《练习生请开播》当中找到了一个最佳平衡点。大部分明星在初期走入直播间时都会面临水土不服的问题,缺乏网络感,不善于和粉丝互动交流。活动中导师在线互动、观众互动助力等赛制设置对主播的即时互动能力提出考验,使得选拔出的选手既有偶像气质和歌舞表演才艺,同时也熟悉直播规则,打破明星与主播之间的边界。最终活动试图选拔主播与偶像明星双重身份融合的“超级明星主播”,探索明星经纪与主播孵化的有机融合,在未来线上交互、商业变现想象方面也相比单一的明星或主播更有优势。


将目光由《练习生请开播》项目投向抖音的其他直播项目,能够看到的是,从推出DOULive厂牌,领衔DOULive沙发音乐会、DOULive在现场、DOULive热播第一线、DOULive超级星播夜等四大IP,以及推出嘻哈DOU包袱等喜剧IP,抖音不断发力各个细分赛道,逐渐完成自身完整直播生态的构建。时至今日,抖音正在生长成为一个记录世间美好万象的庞大平台,无论任何一个圈层,都能够在上面找到自己感兴趣的直播内容,并参与其中。


从邀请明星开播,到联手经纪公司挖掘培养原生主播,《练习生请开播》是抖音对直播产业链上游生产端的一次深度探索和升级。未来,抖音或将进一步拓展直播想象,以“直播+”影响更多行业。







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