《乘风破浪的姐姐》成为现象级爆款,对品牌营销有何启示?

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⊙ 作者  叶川 | 营销观察报(yingxiaogcb)

提到男团、女团你第一时间会想到什么?

年轻?青春?活力?

被各路小女生们、小哥哥们占领的成团综艺还在争奇斗艳时,一档让人意想不到的成团网综横空出世,吸引了几乎所有人的视线。

没错!它就是芒果台打造的《乘风破浪的姐姐》。

这款综艺未播先火,早在几个月前就已经吸引了大众的关注和讨论。明明开播前0宣传,但是第一期上线仅一天时间,播放量高达两亿;截至目前,前三期的正片播放量已突破12亿,让同期在播的综艺节目望尘莫及。

《乘风破浪的姐姐》呈现出“爆款”潜质

有别于其他的团体选秀综艺,《乘风破浪的姐姐》里的选手均为30+的成名女艺人,她们其中有国际电影节影后;有开过万人演唱会的成名歌手;有韩国大热女团的出道成员;有几乎从不上综艺节目的当红女演员...

不同于传统的造星思维,《乘风破浪的姐姐》并未按常理出牌,初舞台0彩排、初采访个性显露、选手怒怼评审团、节目组卑微求生存...这些强烈的反差让节目自带爆款体质:

1、题材新颖。女团、男团其实是从韩国引进国内的,一群颜值爆表、唱跳俱佳的少男、少女们在舞台上极为养眼。但是看惯了满脸胶原蛋白、规规矩矩的小孩子们,《乘风破浪的姐姐》的姐姐们一出场气场全开,展现出了成熟女性的魅力。

图片来源于官网

一群娱乐圈前辈聚在一起PK,网友们除了想看到她们能否放下身份,从头学习唱跳外,还抱着吃瓜的心态,想看这群个性各异的姐姐们的撕逼戏码。因此节目未播先火,网友们对此节目也是热议不断。

2、冲突感十足。我们都知道,内容想要精彩,必须要有戏剧冲突。综艺节目也是一样,想要出彩,必须制造出冲突。节目播出后,吃瓜网友们还没等到姐姐们的冲突,却对评审团产生了强烈的冲突。

比如在第一期的舞台初测评时,大家都觉得表演的不错的节目,却被“女团教母”杜华频频打出了低分,甚至还评价专业歌手丁当“唱得太好了就会显得别人太差了,所以放到团里面的话反而是不和谐的”,此言论更是惊呆一众网友们。

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毫无疑问,杜华就成为了节目中的“大反派”,传统的选团思维和个性的姐姐们形成鲜明的对比,碰撞出各种话题霸占微博热搜,大大提升了节目热度。

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3、价值观引发共鸣。30岁,是我们人生路上的一道坎,但对于女人来说,30岁可能更加敏感,脸上增加的皱纹、身材走样、琐碎的家庭事务,还有可能走下坡路的事业...尤其是更新换代飞快的娱乐圈,过了30岁,就意味着无戏可演。

而《乘风破浪的姐姐》的这档节目在娱乐大众的同时,聚焦30+女艺人的处境,虽然婚姻、家庭、孩子都会成为女性的一种牵挂,但我们坚持认为“自律”、“改变”才是女性不断成长、不断散发魅力的真正状态。这也是《乘风破浪的姐姐》这个节目向我们传递的价值观。

这种价值观激起了女性30岁之后的勇气和梦想,更是唤醒了网友们的共鸣,很多人在看到这群姐姐们的状态后纷纷表示,自己好像不是那么怕变老了,年龄就是数字而已。这也正应了节目开头那段让人热泪盈眶的话:

“三十而励,在时光的洗练、时代的铿锵中,我们不断更新对世界、对生命提问的能力。”

“三十而立,我们从每一寓言里,辨认自己,也认识他人的内心、他人的真理。”

因此,《乘风破浪的姐姐》无论是舆情热度、题材内容,还是价值观传递、节目埋梗造势,都超出同期几款综艺节目N条街,已经成为了真正的现象级爆红!

爆红团综综的共通点

近两年,综艺娱乐节目中的团综爆火,《偶像练习生》、《创造101》、《以团之名》、《青春有你》等热播节目,让团综迎来了爆发期,诞生了一批多元化、高品质的综艺内容。

这些节目播出期间,几乎承包了所有的流量和话题,网友们也是全力打call,助力自家的偶像出道。团综频频爆红背后的营销套路,总结有以下几点:

1、团综市场正在崛起,陪伴式追星模式形成

团综这一概念最早起源于偶像产业发达的日韩,是围绕偶像团体打造的内容衍生品。随着2018年《偶像练习生》、《创造101》等偶像选秀节目的爆红,国内市场也迎来了团综模式。

随着团综市场的发展,偶像产业逐渐形成,也培养了国内的粉丝群体的陪伴式追星模式,通过自己的打榜,助力自家偶像成团出道,这样的互动大大加深了粉丝与偶像之间的距离,也满足了众多粉丝围观偶像日常的吃瓜心理。

2、自带流量的嘉宾,提升节目的活跃度

对于消费者而言,如今的娱乐消遣方式有很多,综艺节目只是其中之一。而在众多同类型综艺节目中,为什么让用户只看你的节目呢?这就需要流量的辅助。

而节目流量的最佳获取方式,就是嘉宾或者选手。比如在赚足眼球的《青春有你2》中,选择了顶流艺人蔡徐坤、国民度超高的SHE成为ELLa作为导师,他们自身的流量就会为节目带来大批量的用户。

最近爆火的《乘风破浪的姐姐》亦是如此,虽然评审团名不见经传,但是30位姐姐都是顶流,有话题女王张雨绮、宁静;万人迷万茜、沈梦辰;50岁依然逆龄的伊能静、钟丽缇...她们每个人在娱乐圈都有举足轻重的分量,粉丝群体更多不用说。

所以,这些节目在播出之初就凭借着自带流量的嘉宾和艺人,拥有了大量的忠实用户,节目收视率自然不用担忧。

3、制造话题冲突,刺激用户自发传播

固定嘉宾的流量可以帮助节目打响知名度和曝光量,但是随着节目的持续播出,想要维持用户忠诚度,就必须制造出话题冲突,刺激用户形成观看习惯。

对于观众来说,节目“槽点”就是一个很好的刺激。比如《乘风破浪的姐姐》中,评审团与姐姐们的互怼就是槽点之一,还有《创造101》中的傻白甜人设,一路躺赢的杨超越也是节目的“槽点”。

这些“槽点”能够引发大众的热议和讨论,从而在社交媒介上形成话题传播,比如随着《乘风破浪的姐姐》的热播,相关微博话题可谓是霸榜,丁当怒怼评审团、张雨绮御姐人设崩塌、求生欲爆棚的节目组...等相关话题不断刺激着广大网友对节目组的好奇心和关注度,甚至还自动加入维护姐姐组织,为自己姐姐声援打call。

4、持续输出“高能”时刻,增强用户忠诚度

不同于电视剧,每天都能与观众见面,会产生连锁反应;综艺节目一般是周播,且一季节目只能播出12集。如何在一周之内维持较高的活跃度,留存用户呢?这就需要节目内容更加有看点,能够形成长尾效应。

毕竟节目开播时的热度并不能维持很长时间,对于追了几期的观众来说,想要更好的留住他们,并调动他们的激情,就需要节目内容不断输出“高能”时刻。

比如在《乘风破浪的姐姐》播出第一集时,就把姐姐的备采花絮剪进了正片当中,而姐姐们也是毫不客气,金句频出,比如在做自我介绍时,宁静姐姐的“还要介绍我是谁,那我这几十年白干了,不知道我是谁”;伊能静姐姐的“为了我配合我一下,别让我配合你们”;张雨绮姐姐的“我没有油,那是高光,你不太懂”...

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姐姐的“口无遮拦”正应了节目名称“乘风破浪”,而这些高能时刻也让观众们对接下来的节目内容产生了期待。同时,因为是偶像团综,必然会面临着淘汰和晋级,赛制的跌宕起伏也吊足了观众的胃口,更加强了观众对选手们的情感投入。

情感付出是最容易产生共鸣的,随着节目的播出,观众与自己喜欢的选手之间的情感会不断加深。就像我们日常生活中谈恋爱一样,两个人在一起的时间越长,就越难以离开彼此;观众对节目选手投入的时间、情感、金钱越多,观众对选秀节目的黏性也就越大。

近两年综艺市场中的现象级团综频频出现,大多数都得到了普通观众和业内的一致认可的。回顾他们的营销策略,的确有可感知的东西,但是目前的这些现象级团综,能否做成“现象级IP”,还需要观众和市场的检验。

品牌营销启示录

《乘风破浪的姐姐》能够成为现象级,靠的是运气,但也离不开能力。不仅仅是综艺节目,对于品牌而言,成为“现象级”也是大家的目标。

何为“现象级”呢?其实就是品牌的KPI。该如何衡量“现象级”呢?

首先,品牌事件能否牵动整个媒体和社交舆论场。例如,每到周五,《乘风破浪的姐姐》系列话题就屠榜的一天,其他社会事件黯然失色。

对于品牌而言亦是如此,一个品牌在舆论中的形象,就是在社会中的形象,大众舆论传播至关重要。

其次,品牌态度能否融入目标群体的日常生活。一句“乘风破浪”,喊出了30+女明星的励志再出发的宣言,呈现了娱乐圈女明星“不服输”的真实写照。让更多30+的大众对此产生极大的认同感,在生活中的方方面面感同身受。

所以,品牌态度也要让目标群体在日常生活中产生强烈的代入感和参与感,如此以往,品牌就会潜移默化植入消费者心智。

再者,品牌能否与消费者成为朋友。就像《姐姐》里,我们不会想着让姐姐们来配合节目组的套路,而是更喜欢她们的“兴风作浪”。在看腻了那些套路后,这种真实的反应激起的情绪共鸣,才是最令人激动的。

品牌也同样要和消费者成为朋友,与他们站在同一条战线上,改变那些生活中存在的不公平,比如被强权者的压迫、仇富心理、被愚弄嘲讽等等,这才是一个品牌的灵魂。

营销很简单,但也很复杂,如何能高效地抓住用户的眼球,并且留住更多的用户,是一门烧脑但又有趣的学问。不得不说,有内容的创新+有看点的女艺人+有强势的宣发,《姐姐》可以说从策划起就自带爆点。

品牌亦是同理,不仅要有强大的资源支撑,戏剧冲突和反差也要独辟蹊径,优质内容本身也很出圈。


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作者简介:叶川    曾任职于国内某著名广告策划公司,作品曾获中国大学生广告艺术节一等奖。期待和你一起成为营销界的扛把子!内容有温度、营销有态度!

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